Performance Marketing und Tracking
Aus Daten werden Entscheidungen.
Eine Performance-Marketing-Strategie verbindet Kampagnen mit einer Entscheidung über dein Geschäft. Was soll eine Anzeige auslösen, und welche Information zeigt, ob der nächste Schritt sinnvoll war?
Meine Erfahrung umfasst Meta Ads, Google Ads und Tracking. Im Hotelbereich habe ich unter anderem Google Ads für Burg Hotel Oberlech und Alpenloge sowie Trackingaufgaben für die Weitzer Gruppe und Das Sonnreich übernommen.
Bevor wir Maßnahmen verändern, möchte ich den Zusammenhang zwischen Ziel und Daten verstehen. Ein Bericht kann viele Kennzahlen enthalten. Für eine Budgetentscheidung müssen die Erfassung und die Bedeutung des Ergebnisses klar sein. Dann lässt sich begründen, welche Frage eine Kampagne als Nächstes beantworten soll.
Vorausdenkend.Verlässlich.
Welche Wirkung soll eine Kampagne haben?
Die gewünschte Wirkung einer Kampagne sollte zum Angebot und zum nächsten Schritt der Kund:innen passen. Eine Anfrage und ein Kauf sind unterschiedliche Ergebnisse. Bei einer Hotelwebsite muss außerdem der Weg von der Information zur Buchung betrachtet werden.
Ich empfehle, das Ziel vor der Kampagnenplanung in einem klaren Satz zu beschreiben. Was sollen Interessierte tun können? Welche Information brauchen sie davor? Welche Seite nimmt den Kontakt aus der Anzeige auf?
Der Zweck entscheidet mit darüber, welche Kennzahlen später relevant sind. Eine hohe Zahl von Kontakten kann zunächst Aufmerksamkeit zeigen. Für die geschäftliche Bewertung ist zu prüfen, was aus diesen Kontakten wird und welche Daten dafür vorliegen.
Die Performance-Marketing-Strategie sollte diese Beziehung sichtbar machen. Daraus folgen Aufgaben für Kampagnen und Website, deren Umsetzung mit dem vorhandenen Team abgestimmt werden kann.
Für ein erfasstes Ereignis sollte eine verständliche Definition vorliegen. Beschreibt es den Klick auf einen Kontaktweg oder eine tatsächlich übermittelte Anfrage? Diese beiden Schritte dürfen in einer Auswertung nicht stillschweigend dieselbe Bedeutung erhalten. Ich empfehle, die Begriffe mit der tatsächlichen Funktion der Website abzugleichen.
Auch eine Änderung am Formular oder an der Buchungsstrecke kann die Datengrundlage verändern. Ihre Dokumentation gehört deshalb zum Kontext späterer Vergleiche. Wenn ein Bericht eine neue Entwicklung zeigt, sollte das Team wissen, ob im selben Zeitraum die Erfassung oder das Angebot geändert wurde. Erst diese Einordnung macht die Zahl für die konkrete Entscheidung brauchbar und lässt verbleibende Unsicherheit sichtbar.
Tracking als Grundlage prüfen
Tracking sollte erfassen, was für die spätere Entscheidung tatsächlich benötigt wird. Vor einer Optimierung möchte ich verstehen, welche Ereignisse vorhanden sind und wie sie in Berichten gezählt werden.
Ein Trackingplan beschreibt den Zweck einer Erfassung. Ein vorhandener Report zeigt zunächst, was bereits berichtet wird. Beide müssen zusammenpassen. Bei einem Hotel kann die Frage beispielsweise den Übergang zur Buchungssoftware betreffen; bei einer Anfrage den Weg bis zur Weiterbearbeitung.
Ich empfehle, den Ablauf aus Sicht der Websitebesucher:innen zu prüfen und die technische Erfassung dagegenzuhalten. Werden relevante Schritte erfasst? Können Ereignisse doppelt erscheinen? Welche Grenzen entstehen durch Einwilligungen oder externe Systeme?
Diese Fragen sind Teil der Datengrundlage. Eine technisch erfasste Zahl sollte nicht ohne weitere Einordnung als vollständiges Bild aller Kundenentscheidungen gelesen werden.
Meine Tracking-Erfahrung umfasst die Weitzer Gruppe und Das Sonnreich. Welche Prüfung dein Unternehmen braucht, hängt von der Website und den verbundenen Systemen ab. Umfang und Zuständigkeiten werden deshalb am konkreten Vorhaben geklärt.
Ads mit Blick auf das Geschäft steuern
Ads sollten mit Blick auf das tatsächliche Angebot gesteuert werden. Suchfrage oder Zielgruppe, Anzeige und Zielseite müssen inhaltlich zusammenpassen. Eine Kampagnenänderung braucht eine begründete Annahme darüber, was verbessert werden soll.
Ich empfehle, diese Annahme vor dem Versuch zu dokumentieren. Vielleicht erklärt eine Zielseite den nächsten Schritt nicht ausreichend. Vielleicht muss die Kampagne klarer zwischen unterschiedlichen Angeboten unterscheiden. Welche Frage zuerst bearbeitet wird, sollte aus der Ausgangslage folgen.
Auch Budget und Auswertung brauchen einen gemeinsamen Rahmen. Der Wert einer Anfrage hängt unter anderem davon ab, ob sie zum Angebot passt und weiterbearbeitet werden kann. Für die Bewertung sollten Verantwortliche im Marketing und gegebenenfalls Vertrieb dieselben Begriffe verwenden.
Die Verbindung mit SEO ist dabei relevant. Beide Bereiche können auf dieselben Angebote verweisen und Fragen zur Website aufwerfen. Ihre jeweilige Aufgabe sollte in der Gesamtplanung erkennbar bleiben.
Erfahrung aus Hotels und Tourismus
Meine Erfahrung aus Hotels und Tourismus umfasst klar benannte Aufgaben. Für Burg Hotel Oberlech habe ich Google Ads sowie SEO auf Deutsch und Englisch übernommen. Bei Alpenloge gehören Google Ads und SEO zu meinen Aufgaben.
Für Das Sonnreich habe ich an Tracking und Ads gearbeitet, für Hotel Neubergerhof an Ads. Bei der Weitzer Gruppe gehören Tracking und SEO zu meinem Erfahrungsumfang.
Diese Angaben beschreiben Aufgaben in unterschiedlichen Hotelkontexten. Unter Hotellerie und Tourismus findest du den Zusammenhang mit weiteren Projekten. Für dein Haus oder Unternehmen können wir daraus einen passenden Gesprächseinstieg wählen.
Welche Frage deine Daten beantworten sollen
Deine Daten sollten eine konkrete Entscheidung ermöglichen. Möchtest du eine Kampagne verändern, einen Buchungsweg verstehen oder die Qualität von Anfragen einordnen?
Beschreibe diese Frage und die vorhandenen Auswertungen. Über Kontakt und Erstgespräch können wir deine Ausgangslage besprechen. Daraus lässt sich klären, ob zuerst die Messung geprüft oder eine konkrete Kampagnenaufgabe bearbeitet werden sollte.
Nenne dabei auch, welcher Bericht oder welches Ereignis deine aktuelle Frage ausgelöst hat, sofern diese Information bereits vorliegt.
Weiterlesen: Online Marketing.
Fragen & Antworten
Häufige Fragen zu Performance Marketing
12 Fragen zu diesem Thema.
Was gehört zu Performance Marketing?
Performance Marketing verbindet Kampagnen mit beschriebenen Zielen und einer nachvollziehbaren Bewertung. Dazu können Anzeigen, Zielseiten und Tracking gehören. Die konkrete Aufgabe richtet sich nach deinem Angebot und dem gewünschten nächsten Schritt der Kund:innen. Ich empfehle, die geschäftliche Bedeutung eines Ergebnisses zu klären, bevor Budget anhand einzelner Kennzahlen verändert wird.
Kannst du auch Trackingfragen begleiten?
Ich kann Trackingfragen mit meinem fachlichen Hintergrund einordnen. Zu meinen Aufgaben gehören Trackingprojekte für die Weitzer Gruppe und Das Sonnreich. Für deine Anfrage ist relevant, welche Entscheidung die Daten unterstützen sollen und welche Systeme verbunden sind. Den passenden Umfang einer Prüfung und die Zuständigkeiten klären wir anhand dieser Ausgangslage.
Ist ein hoher ROAS automatisch ein gutes Ergebnis?
Ein hoher ROAS ist allein noch kein vollständiger Nachweis eines guten Geschäftsergebnisses. Die Kennzahl muss mit ihrer Berechnung und dem tatsächlichen Angebot eingeordnet werden. Ich empfehle, die zugrunde liegenden Werte und Grenzen der Erfassung zu prüfen. Welche zusätzlichen Informationen relevant sind, hängt vom Geschäftsmodell und der Budgetentscheidung ab.
Mit welchen Ads bringst du Erfahrung mit?
Meine Ads-Erfahrung umfasst Meta Ads und Google Ads. Für Burg Hotel Oberlech und Alpenloge habe ich Google Ads betreut, für Das Sonnreich und Hotel Neubergerhof Ads-Aufgaben. Bei Digital Wings gehören Meta Ads zu meinem Aufgabenbereich.
Wie wird ein passendes Kampagnenziel festgelegt?
Ein Kampagnenziel wird aus dem Angebot und dem gewünschten nächsten Schritt abgeleitet. Soll jemand eine Anfrage stellen, ein Produkt wählen oder einen Buchungsweg beginnen? Ich empfehle, das Ziel vor der Kampagnenplanung festzuhalten. Danach lassen sich Anzeige, Zielseite und Messung auf denselben Zweck beziehen.
Was unterscheidet einen Trackingplan von vorhandenen Reports?
Ein Trackingplan beschreibt, welche Ereignisse für eine Entscheidung erfasst werden sollen und warum. Vorhandene Reports zeigen, welche Daten bereits ausgegeben werden. Beides kann voneinander abweichen. Ich empfehle, die Erfassung mit dem tatsächlichen Ablauf abzugleichen, bevor ein bestehender Bericht als ausreichende Grundlage für eine Budgetentscheidung verwendet wird.
Welche Aufgaben hat eine Landingpage im Performance Marketing?
Eine Landingpage führt den Kontakt aus einer Anzeige in eine verständliche nächste Entscheidung. Sie sollte das Angebot erklären und Erwartungen aus der Anzeige aufnehmen. Ich empfehle, Inhalt und Kontakt- oder Kaufweg zusammen zu prüfen. Eine Kampagne kann die Aufmerksamkeit herstellen; die Zielseite muss zum angekündigten Zweck passen.
Wie beeinflussen Einwilligungen die Interpretation von Trackingdaten?
Einwilligungen können beeinflussen, welche Daten im Tracking verfügbar sind. Deshalb sollten Berichte mit den Bedingungen der Erfassung gelesen werden. Ich empfehle, den tatsächlichen Einwilligungsablauf und seine Folgen für die verwendeten Systeme zu dokumentieren. Eine nicht erfasste Handlung darf nicht automatisch mit einer nicht erfolgten Handlung gleichgesetzt werden.
Wann ist die Datenbasis für eine Budgetentscheidung ausreichend?
Die Datenbasis ist für eine Budgetentscheidung ausreichend, wenn sie die konkrete Frage unter bekannten Grenzen beantworten kann. Eine pauschale Mindestzahl würde ich ohne Kontext nicht festlegen. Ich empfehle, Berechnung und Erfassung der relevanten Ereignisse zu prüfen. Auch die Bedeutung der Kontakte oder Käufe für das Geschäft muss nachvollziehbar sein.
Wie ergänzen sich Google Ads und SEO?
Google Ads und SEO können dieselben Angebote aus unterschiedlichen Arbeitsbereichen unterstützen. Für die Planung sollten Suchfragen und passende Zielseiten gemeinsam betrachtet werden. Ich empfehle, die jeweilige Aufgabe ausdrücklich festzulegen. Meine Erfahrung mit beiden Bereichen umfasst Burg Hotel Oberlech und Alpenloge; daraus folgt keine pauschale Budgetverteilung für andere Unternehmen.
Welche Performance-Erfahrung bringst du aus Hotels mit?
Meine Performance-Erfahrung aus Hotels umfasst Google Ads für Burg Hotel Oberlech und Alpenloge sowie Ads für Das Sonnreich und Hotel Neubergerhof. Tracking habe ich für die Weitzer Gruppe und Das Sonnreich übernommen. Auf der Hotellerie-Seite sind diese Aufgaben eingeordnet.
Was sollte vor einer Optimierung bestehender Kampagnen geprüft werden?
Vor einer Kampagnenoptimierung sollten Ziel, Angebot und Datengrundlage geprüft werden. Danach lässt sich die Verbindung zwischen Anzeige und Zielseite einordnen. Ich empfehle, die Annahme hinter einer Änderung festzuhalten und ihre Bewertung vorzubereiten. Dadurch kann dein Team die Entscheidung später nachvollziehen, statt einzelne Kennzahlen ohne Zusammenhang zu verändern.