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Content Marketing mit Influencern

Content Marketing und Influencer Marketing sind derzeit ein absolute Trendthemen im Online Marketing. Auch aktuelle Google Trends Daten und die Suchvolumina aus dem Google AdWords Keyword Planner von 2014 und 2015 zeichnen uns in der Entwicklung diese Trend ab. Also warum nicht beides gemeinsam nutzen und eine Content Marketing Kampagne mit Influencern planen und durchführen?

Beide Marketing Maßnahmen sind nicht wirklich ein Trend. Um bei der Wahrheit zu bleiben handelt es sich bei Content Marketing und Influencer Marketing schon um einen alten Hut, der sich in den letzten Jahren nur sehr stark verwandelt und auch im Internet seinen Platz gefunden hat. Zum Beispiel hat der Sonnenbrillen Hersteller Ray Ban bereits in den 80er Jahren mit Tom Cruise und Sylvester Stallone in mittlerweile Hollywood Klassikern Influencer Marketing für sich genutzt. Und Content Marketing wird beispielsweise auch heute noch offline in Form von Rezepten auf Produktverpackungen genutzt. Das Einzige was sich im Lauf der Jahre geändert hat ist die Art der Influencer und das Format des Contents.

Influencer sind für mich nicht zwingend ausschließlich weltbekannte Superstars, sondern selbstständig und eigenverantwortlich publizierende Personen, die ihre Inhalte in Form von Texten, Fotos, Grafiken, Videos oder Audio Podcasts auf verschiedenen Plattformen veröffentlichen und in meiner Zielgruppe einen enormen Einfluss haben.  – Eigeninterpretation von Thomas Peil / Jens Stoewhase–Blogger Relations – Zeit statt Geld

Warum sind Influencer heute das was sie sind?

Wir werden tagtäglich beeinflusst. Sei es durch Werbung in unterschiedlicher Form, durch unsere Familie, Freunde oder Meinungsbildner zu einem Thema für das wir uns interessieren. Diese Influencer sind heute Personen aus dem alltäglichen Leben, auch Stars, aber anders wie noch vor 15 oder 20 Jahren. Es sind heute der Student von nebenan, die Hausfrau von gegenüber oder das Pärchen, dass in der nächsten Straße wohnt, die uns oft täglich begleiten und mit ihren Inhalten informieren, unterhalten oder helfen. Warum diese Verschiebung so ist erklärt sich durch die Möglichkeiten und Reichweite, die uns das Internet und seine Plattformen bieten. Blogger, YouTuber, Facebooker, Instagrammer, und wie sie alle heißen, haben mit ihren Profilen eine enorme Reichweite und in der Regel einen guten Draht zu ihrer Community. Vor allem in jüngeren und internetaffinen Alters- oder Berufsgruppen ist der Einfluss solcher Meinungsbildner extrem hoch.

Das Einzige was sich im Lauf der Jahre geändert hat ist die Art der Influencer und… Click to Tweet

Worauf du bei einer Content Marketing Kampagne mit Influencern achten solltest

So wie die 4 Ps des Marketing (Product, Price, Place und Promotion) gibt es die 4 Rs der Influencer: Reichweite, Relevanz, Reputation und Resonanz. Diese vier Merkmale helfen dir dabei Multiplikatoren in 4 Quadranten einzuordnen und damit grob anhand ihrer Bekanntheit und ihres Impacts einzuordnen. In der unteren Ebene befinden sich mit der Relevanz und Reputation zwei weiche Faktoren, welche nur subjektiv messbar und bewertbar sind. Die Relevanz wird unter anderem auch durch die Leidenschaft, Authentizität und Experimentfreudigkeit ermittelt und spiegelt sich in der Art der erstellten Inhalte wieder. In der Reputation finden sich das Vertrauen der Zielgruppe in den Influencer, die Autorität und Beständigkeit / die Konsistenz wieder. In der oberen Ebene findest du gut messbare und objektiv bewertbare Faktoren. Die Resonanz definiert sich durch Interaktionen, Distribution und Viralität als Bewertungsfaktoren. Als messbare Größe dazu kann die Engagement Rate ermittelt werden. Die Reichweite eines Influencers definiert seine Meinungshoheit und die Ausprägung seiner Kommunikationsfreudigkeit, messbar durch die Reichweite einer Content Marketing Aktion.

ablauf-influencer-marketing-kampagneQuelle: http://de.slideshare.net/friesenecker/blogger-influencer-engagement-im-content-marketign

Der Begriff „Content Marketing“ wird seit dem ersten Penguin Update leider auch von der SEO Szene und Agenturen wie die Kuh durchs Dorf getrieben und rückt den eigentlichen Mehrwert durch stupide Linkaufbau Aktionen in ein etwas schummriges Licht. Dabei können Influencer viel mehr für ein Unternehmen oder ein Produkt bewirken als nur einen schnellen Link setzen:

  • Influencer können die Awareness für ein Unternehmen erhöhen und mit einer guten Content Marketing Kampagne die Share of Voice und Brand Recognition erhöhen und einen Bedarf beim User wecken.
  • Influencer können durch authentische Zielgruppenansprache und Produktplatzierungen die Sales für ein Produkt nachhaltig steigern.
  • Influencer können ungemein viel zur Produktentwicklung beitragen, indem sie ehrliches Feedback zu einem Testprodukt geben und auch die Rückmeldungen aus der Community helfen dabei weiter
  • Und zuletzt können Influencer durch den Aufbau von Relevanz, thematisch passende Links und Content Generierung zu einem Produkt oder einem Unternehmen nicht nur Trafficquelle sein, sondern auch einen Einfluss auf die Suchmaschinenoptimierung einer Webseite haben

Ein theoretische Prozess für eine Influencer Marketing Kampagne

Um eine Influencer Marketing oder Content Marketing Kampagne in alltäglichen Arbeitsabläufen optimal zu integrieren empfehle ich den folgenden 6-Schritte-Prozess. Damit wird der Ablauf einer Kampagne Schritt für Schritt begleitet und mögliche Stolpersteine können vorab aus dem Weg geräumt werden. Der Prozess beginnt mit der Konzeption und Planung der Kampagne und Festlegung der Ziele. Im zweiten Schritt werden mögliche Kooperationspartner für die Kampagne recherchiert und priorisiert. In Schritt Drei erfolgt die Anspache der Influencer und Vorstellung der Kampagnen Idee. Der vierte Schritt definiert die Leistungsvereinbarung und ist damit auch die Grundlage für die Bewertung der gelieferten Inhalte für die Influencer. Im Schritt Fünf erfolgt die Messung und Analyse der Ergebnisse und eine Gegenüberstellung zu den gesteckten Zielen. Der sechste und letze Schritt soll den kompletten Kampagnen Ablauf reflektieren und Learnings für kommende Kampagnen festhalten lassen.

4r-des-influencer-marketingQuelle: http://de.slideshare.net/friesenecker/blogger-influencer-engagement-im-content-marketign

1. Konzept & Ziel

Das Konzept einer Content Marketing Kampagne mit Influencern definiert den Rahmen und das Ausmaß. Das heißt welche kreativen Inhalte können rund um ein Thema gesponnen werden, an welche Zielgruppe richtet man sich mit der Kampagne, wieviele Kooperationspartner sollen angesprochen werden, welche Plattformen und Formate machen für die Zielerreichung Sinn, welche Ziele werden gesetzt und welches Budget ist für die Durchführung der Kampagne verfügbar.

2. Recherche

Die Recherche kann entweder manuell oder mit Hilfe von verschiedenen Tools und Influencer Datenbanken durchgeführt werden. In der ersten Evaluierung werden alle möglichen Kooperationspartner bestimmt, ein Reichweiten Check durchgeführt und die durchschnittliche Engagement Rate ermittelt. Auch wenn diese Tätigkeit ein durchaus hoher manueller Aufwand ist, lohnt es sich in der Regel auch die Aktivitäten des Influencers zu screenen und den Umgang mit Fans, Followern und Kritikern zu beobachten. Zuletzt können in der Recherche Phase noch angebotene Kooperationsmöglichkeiten, das Mediakit und Kontaktdaten überprüft werden.

3. Ansprache

Die Ansprache entscheidet oft über Erfolg und Misserfolg einer möglichen Kooperation. Ich erlebe hier selbst regelmäßig die schlimmsten Fehler im ersten Kontaktpunkt zwischen Agentur / Unternehmen und Influencer. Es erfolgt leider viel zu oft keine persönliche Ansprache, es wird kein Bezug zur angeschriebenen Person hergestellt, unklar und am Ziel vorbei kommuniziert und gerne auch herablassend und wenig wertschätzend per angeschrieben. Einen Influencer holt man aber nur dann überzeugend ins Boot, wenn transparent, prägnant und klar vermittelt wird was im Zuge einer gemeinsamen Kooperation angeboten wird und was dafür getan werden muss.

4. Leistungsvereinbarung

Die Leistungsvereinbarung ist einer jener Punkte, die sehr gerne vergessen werden. Dabei wird darin festgehalten unter welchen Voraussetzungen eine Kooperation stattfindet, wie die Rahmenbedingungen dafür sind und anhand welcher Kriterien die Kooperation gemessen und bewertet wird. Die Leistungsvereinbarung zwischen Influencern und Agentur / Unternehmen definiert also alle Bedingungen der Content Marketing Kampagne, welche Deadlines einzuhalten sind und wie bei einer Unterlieferung umgegangen wird.

5. Messung

Die Messung erfolgt abhängig vom Ziel über unterschiedliche Tools und Plattformen. Die möglicherweise bei der Recherche verwendeten Tools können teilweise auch Auswertungen liefern, der Influencer selbst kann Informationen liefern. In einzelnen Fällen kann kann auch die Webanalyse für die Messung der Kampagne verwendet werden. Da Content Marketing Kampagnen auch langfristige Auswirkungen haben, kann die Messung auch über Market Research, Umsatzentwicklung und andere Werkzeuge der Marktbeobachtung durchgeführt werden.

6. Bewertung

Die Bewertung einer Kampagne ist der letze Schritt und zugleich auch ein sehr wichtiger. Hiermit soll der komplette Kampagnenablauf und Outcome reflektiert und Learnings festgehalten werden. Nur so ist es möglich Stolpersteine ausfindig zu machen, zu visualisieren und beim nächsten Mal für einen besseren Verlauf der Content Marketing Kampagne zu sorgen. Besser kann in diesem Zusammenhang bedeuten, dass der Verlauf ressourcenschonender abläuft, das Investment geringer ausfällt oder die Zielsetzung besser er- oder überfüllt wird.

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