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Google entfernt AdWords Anzeigen in der Sidebar

Google entfernt die AdWords Anzeigen in der rechten Sidebar und es handelt sich dabei um den wohl größten optischen und strategischen Eingriff in die Suchergebnisseiten seit dem Knowledge Graph. Darauf wurde ich am Freitag Nachmittag über einen Blogartikel aufmerksam und fragte mich erst einmal ob das tatsächlich stimmen. Also habe ich erst einmal versucht ein offizielles Statement von Google zu finden, in dem bestätigt wird, dass die AdWords Anzeigen in der rechten Sidebar der Suchergebnisseiten entfernt wird und stattdessen 4 Anzeigen auf der Top Position über den organischen Suchergebnissen angezeigt werden. Negativ. Und auch die befreundete Online Marketer in meinem Netzwerk wussten davon nichts. Dafür konnte Peter, unser Google Agency Relationship Manager in Österreich, die Änderungen verifizieren. Detailinformationen folgen noch dazu.

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Verifizierung der Änderung durch den Google Agency Relationship Manager und Verwunderung unter Online Marketern

Mittlerweile kann man die Rumors zu den Änderungen der AdWords Anzeigen in der rechten Spalte der Suchergebnisseiten auch in internationalen Blogs lesen und es gab ein offizielles Statement von Google dazu:

“We’ve been testing this layout for a long time, so some people might see it on a very small number of commercial queries. We’ll continue to make tweaks, but this is designed for highly commercial queries where the layout is able to provide more relevant results for people searching and better performance for advertisers.”

Diese drastischen Änderungen der Google AdWords Anzeigen betrifft die rechte Sidebar, diese Anzeigenpositionen werden für Desktop Suchanfragen komplett entfernt. Mit einer Ausnahme, die Product Listing Ads werden weiterhin rechts angezeigt werden. Eine weitere Änderung kommt hinzu, denn für „highly commercial queries“ sollen künftig nicht nur 3, sondern 4 Anzeigen über den organischen Suchergebnissen zu finden sein.

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Anzeige von 4 Top Ads bei einer Brand Search, also nicht nur „highly commercial queries“

Erste Tests mit 4 Google Ad on Top

Ein Langzeittest mit 4 Top Ads bei bezahlten Anzeigen in der Google Suche wird nun weltweit für Desktop Geräte ausgerollt. Google passt Google AdWords für Desktop ab die Darstellung der mobilen Anzeigen an und wird keine Anzeigen mehr in der rechten Sidebar auf Desktop Geräten anzeigen. Die ersten dokumentierten Tests dazu gab es bereits in 2010 und besonders Ende 2015 wurden bei einem Anteil von 1% aller Suchanfragen 4 Anzeigen auf der Top AdWords Position ausgeliefert. Google testete in den letzten Monaten verstärkt diese Veränderung auf google.com für den US Markt und rollt die Entfernung der Google AdWords Anzeigen in der rechten Spalte nun weltweit aus. Am 14. Dezember 2015 kommentierte Dr. Pete Meyers, Marketing Scientist bei Moz, diese Tests noch mit folgendem Tweet:

Google’s 4-ads-on-top test seems to be holding steady around 1%. This is going to be a long-term test, and may not materialize.

Bereits auf der SMX West in San Jose hat Dr. Pete Meyers in seinem Vortrag zu Veränderungen in den Google SERPs gehalten und damals schon erkannt in welche Richtung die Entwicklungen gehen werden.

So lange war der long-term Test nun doch nicht und wenn ich mir meine Suchergebnisse und die Anzeigen so ansehe, rollt dieses Google AdWords Update mittlerweile schon aus. Und nicht erst am 22.02.2016 wie angekündigt. Detailinformationen zu den Änderungen werden von Google auch über den Twitter Kanal versprochen:

Mobile Strategie wird konsistent umgesetzt

Was genau ändert sich mit dem Update der Google AdWords Anzeigenpositionen? Die Desktop Suchergebnisse werden von Google an jene der mobilen Ergebnisseiten angepasst. Das bedeutet sämtliche Anzeigenpositionen der rechten Spalte werden entfernt und konsistent an die Darstellung der mobilen Suche angepasst. Es werden also zukünftig nur mehr 3 bzw. 4 AdWords Anzeigen bei stark transaktionsorientierten Suchanfragen auf der Top Position oberhalb der organischen Suchergebnisse und 3 weitere Anzeigen unterhalb der organischen Suchergebnisse zu finden sein. Google verdeutlicht mit dieser Veränderung einmal mehr den „mobile first“ Gedanken. Gleichzeitig wird Raum für Neues geschaffen, was auch immer das sein wird. Ein kleines Beispiel dazu folgt noch weiter unten. Ob diese Änderung positiv oder negativ zu sehen ist, kommt erstens auf den Standpunkt an und ist zweites im Moment noch nicht ab zu schätzen. Interessant finde ich, dass derzeit noch massive Unterschiede bei der anzeige von 3 oder 4 Ads bei den Top Positionen und mit oder ohne Sidebar gibt. Dazu das Beispiel „Weiterbildung“ im eingeloggten und ausgeloggten Zustand mit unterschiedlichen Layout der Suchergebnisseite. Ich habe heute eine Menge Suchanfragen probiert um auch besser zu verstehen was Google unter einer „highly commercial query“ versteht. Offensichtlich fallen darunter auch Brand Anfragen wie „Weber Grill“ oder auch noch sehr stark informationsorientierte Suchanfragen wie „Hotel“ und „Hotel Wien“.

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Informationsorientierte Suchanfrage im eingeloggten Zustand ohne AdWords Anzeigen in der rechten Sidebar

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Informationsorientierte Suchanfrage im ausgeloggten Zustand mit AdWords Anzeigen in der rechten Sidebar

Angebot und Nachfrage bestimmten den Preis

Die Auswirkungen dieser Änderung der Anzahl der AdWords Anzeigenpositionen wird sich in den nächsten Tagen und Wochen nach dem vollständigen Rollout noch zeigen. Es ist jedoch davon auszugehen, dass aufgrund einer gleichbleibenden Nachfrage nach Werbung in der bezahlten Suche und einem sinkenden Angebot an verfügbaren Anzeigenpositionen die Preise für Anzeigen Klicks steigen werden.

“We’ve been testing this layout for a long time, so some people might see it on a very small number of commercial queries. We’ll continue to make tweaks, but this is designed for highly commercial queries where the layout is able to provide more relevant results for people searching and better performance for advertisers.” – Update von einer anonymen Google Spokesperson an The SEM Post

Google selbst spricht von einer besseren Performance der Anzeigen für Werber bei kommerziellen Suchanfragen, wenn 4 Anzeigen angezeigt werden. Ob das tatsächlich so ist und wie hoch die Veränderung des CPCs sein wird muss branchenspezifisch und mit einer ausreichenden Laufzeit für eine statistische Signifikanz auf Basis von echten Kontodaten ermittelt werden.

Mehr Whitespace neben den Suchergebnissen für Preisvergleiche

Ein weiterer Grund für diese Änderung könnte ein Screenshot einer Suchergebnisseite sein, den ich diese Woche in meinem Feed auf Facebook entdeckt habe. Er zeigt anstatt der Google AdWords in der rechten Sidebar einen Preisvergleich für in Knowledge Panel Optik an. Es handelt sich dabei vermutlich noch um einen Test für einen eingeschränkten Markt, denn ich konnte diese Ansicht nicht reproduzieren. Was ein solches Feature auf der Suchergebnisseite für die organische Suche, Preisvergleichsseiten und Affiliate Marketing bedeutet muss ich wohl nicht weiter ausführen.

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Google Preisvergleich Suchergebnis

Was bedeutet das für die organischen Ergebnisse?

Es ist davon auszugehen, dass diese Veränderung auch signifikante Auswirkungen auf die Klickrate in der organischen Suche haben wird, als auch bei den bezahlten Anzeigen. Sistrix hat dazu im Oktober 2015 eine Studie veröffentlicht bei der die Klickwahrscheinlichkeit nach Rankingposition und Geräteklasse in der organischen Suche ermittelt wurde. Diese Veränderung der AdWords Anzeigenpositionen und Entfernung der rechten Spalte wird auch signifikanten Auswirkungen auf die organischen Suchergebnisse haben. Vor allem deshalb, weil bei vielen Ergebnissen die organischen Rankings durch Paid, Local und Universal Search erst gar nicht mehr im sichtbaren Bereich erscheinen werden.

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Studie von Sistrix zur Klickwahrscheinlichkeit in der organischen Suche

Ein weiteres Problem kann auch sein, dass ein Drittel der jüngeren Nutzer im Alter zwischen 12 und 15 Jahren laut einer Studie der britischen Medienaufsichtsbehörde Ofcom nicht zwischen bezahlten und organischen Anzeigen bzw. auch zwischen redaktionellem Inhalt und Native Ads nicht unterscheiden können. Es sollen davon auch ein nicht unerheblicher Teil von Erwachsenen von diesem Phänomen betroffen sein und die kleinen Markierungen mit „Anzeige“, „Ad“, „Gesponsert“ oder „Werbung“ nicht bewusst wahrnehmen.

Was Agenturen und Kunden tun können

Durch die Entfernung der Anzeigenpositionen in der rechten Spalte der Google AdWords wird es ganz klar Gewinner und Verlierer geben. Vor allem Werbetreibende mit einem breiten Portfolio und begrenztem Werbebudget werden hier das Nachsehen haben und nicht mehr die Möglichkeit nutzen können auf Anzeigenpositionen mit günstigerem CPC einzukaufen. Das Thema Relevanz und Qualität in Abstimmung zwischen Anzeigen und Zielseiten könnte dadurch wichtiger werden um den Qualitätsfaktor mehr zu fokussieren. Ein weiteres Schlagwort für die künftige Optimierung auf die Top 3 bzw. Top 4 Google AdWords Anzeigenpositionen könnte auch in die Programmatik Kerbe schlagen und spezielleres Targeting sowie die Nutzung von Zielgruppendaten und Datensegmenten beinhalten. Erst das vollständige Rollout der Entfernung der AdWords Anzeigen in der rechten Sidebar und ein ausreichender Testzeitraum wird konkrete Auswirkungen und Ergebnisse bringen. Es bleibt also erst einmal nur über abzuwarten und zu verfolgen wie sich die Konto Performance in den nächsten Tagen und Wochen entwickelt, bevor voreilige Veränderungen vorgenommen und falsche Rückschlüsse gezogen werden.

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